Dominando las etapas del "Customer Experience"

En este artículo vamos a hablar un poco acerca de un tema que me resulta apasionante y estoy convencido que su lectura será de gran interés para aquellos que están pensando en tener su tienda diseñada de manera profesional y para aquellos que están interesados en hacer inversiones en Marketing Digital. Estamos hablando de las 8 etapas del Customer Experience.

Para hablar de estas 8 etapas vamos a partir del modelo tradicional AIDA (Atención, Interés, Deseo y Acción)

Si bien este modelo ha ido acompañando a muchas estrategias de Marketing, se olvida de lo que pasa después de concretar la venta. Por lo tanto, se diseñó otro modelo (o mejor dicho, una continuación de este) al que se le agregan 4 etapas más. Vamos a repasar cada una de ellas:

Atención: cuando conseguimos impactar con publicidad, con marketing de contenidos, etc. a un usuario que no nos conoce y lo llevamos a nuestro sitio.

Interés: El usuario ha llegado a nuestra web y debemos lograr que éste se interese por lo que allí está viendo, mostrándole nuestros productos y servicios, nuestra propuesta de valor.

Deseo: cuando conseguimos que el usuario desee nuestro producto y/o servicio y quiera comprarlo. De esta manera llevamos al usuario al carrito de compras.

Acción: Finalmente, el usuario ha realizado la transacción por la que adquirió el producto que le estábamos ofreciendo.

Activación: Una vez adquirido el bien o el servicio debemos "activar" al usuario. Cuando éste ha comprado algo no debemos cerrar el círculo ahí sino asegurarnos que el usuario esté usando el producto que ha pagado. Si es un producto debemos saber si lo recibió, cómo lo recibió, si lo usó y cómo lo usó. Si es un servicio va a haber una toma de requerimiento. Va a existir un contacto por parte del equipo que lo va a ayudar utilizar el servicio sin problema.

Achieve: Una vez que hemos logrado activar a nuestro cliente debemos asegurarnos que éste ha cumplido sus objetivos. Porque al fin y al cabo, de qué nos sirve vender algo que no puede cumplir su finalidad para nuestro cliente.

Estas dos últimas fases son las que nos permiten crear leads en clientes. Sin embargo en las próximas dos vamos a ver cómo lograr que un cliente se vuelva en un "fan"

Adopción: Intentamos que los usuarios nos adopten a nosotros como primera opción cada vez que tengamos la solución para su problema. Por ejemplo, si tengo un E-commerce de bicicletas, tener usuarios que cada vez que necesiten algo relacionado con la bicicleta, nosotros ser la primera opción.

Promoción: Una vez que hemos logrado esa adopción, podemos transformarlos en promotores, es decir, empiezan a recomendarnos a sus amigos y conocidos. De esta manera, la etapa de promoción de estos primeros usuarios se convierte en la primera etapa de Atención para nuevos usuarios.

Las 8 fases del Lead

• Atraemos la atención de los usuarios que todavía no nos conocen.
• Estrategias Inbound: Marketing de Contenidos On Site y Off Site, Social Media, Newsletter, Personal Branding.
• Estrategias Outband Marketing: ABM (Account Based Marketing), Publicidad (Facebook, Instagram), Cold Calling, emails directos, eventos.

2- Interés (que les interese lo que le ofrecemos)

• Buscamos generar interés en el visitante en base a explicarle correctamente nuestro producto o nuestra propuesta de valor. Revisar tasa de rebote.
• Importa mucho generar confianza.
• Es importante saber transmitir valores diferenciales.
• Si tenemos un surtido importante de productos, la buena navegabilidad es clave. Esto implica tener una buena relación "navegación/ estructura". Organizar la tienda en torno a categorías y sub-categorías, que sean coherentes, fáciles de entender para el usuario, no mostrar categorías de productos sin stock, que permitan una navegación rápida. También podes utilizar recomendaciones de productos, que sigan navegando por productos que les puedan interesar. Muchos usuarios no tienen el deseo de navegar por nuestra web para ver qué pueden encontrar sino que mas bien van directamente al buscador. y muchos otros van a ir recorriendo filtros por marcas o algún filtro en particular.

3- Deseo (que quiera comprarnos algo)

• Conseguimos que nuestro usuario nos quiera comprar algo (no quiere decir que finalmente lo haga).
• En E-Commerce, la mejor muestra de esto es que el usuario agregue el producto al carrito.
• En otros sectores puede ser la captación de un mail en una ficha de producto o que el usuario se quede "enamorado" del producto.

             Como conseguimos que el usuario quiera comprarnos algo?

1. Fichas de productos optimizadas. Que transmitan muy bien nuestros productos. Para ello vamos a utilizar material visual muy potente: fotografías nítidas, fotografías 360, gif animados. Ver "La ficha de producto perfecta para tu E-commerce"
2. Contenido generado por los usuarios. Cada vez es mas común agregar fotos de nuestros clientes usando el producto para transmitir el producto en distintos ambientes con la idea de reducir la incertidumbre y ayudar a la decisión de compra del cliente.

Con estos tres puntos concluimos las partes de "Lead" y ahora avanzaremos con las fases del cliente.

4- Acción (que nos compren)

• Que el cliente nos compre, al menos una vez.
• Tener la oportunidad de generar una experiencia completa. Desde que no nos conoce hasta que le hacemos entrega del producto.
• Si hemos trabajado bien las fases 1 a 3, en esta fase debemos estar atentos en no arruinar todo el proceso. 

             Como conseguimos optimizar al máximo esta fase?

• Check out perfecto y optimización de formulario. Según los últimos estudios el check out perfecto está en tres pasos.
• Alternativas de pagos y envíos. Recomiendo las lecturas "Medios de pago digitales - Ecommerce" y "Medios de envíos digitales - Ecommerce Argentina"
• Atención al cliente (chats, mails automáticos ).
• Recupero de carritos abandonados. Podes ver este artículo que habla detalladamente sobre el tema: "Cómo Gestionar los carritos abandonados - Ecommerce"

5- Acción (que usen nuestro producto)

• El cliente nos compró y ahora qué?
• Primera interacción post-compra con nuestro cliente.
• Debemos estar presentes en ese momento para ayudar al usuario a utilizar el producto o servicio por primera vez.
• Si es un E-Commerce, en esta fase podemos enviar un tracking de pedido, o bien acompañar al producto con una guía de usuario, "Customer Success" en caso de ser un servicio SaaS.

Un claro ejemplo de esto es el I-Pad de Apple. Tenía la particularidad de ser el primer dispositivo electrónico que venía pre-cargado. Es decir, venía con energía suficiente para que lo empieces a usar ni bien salías del local de Apple. De hecho, ya venía con el último disco de U2 para que no tengas ni que bajártelo (en ese momento todos queríamos escuchar lo último de la banda). Parece un detalle, pero para el resto de los reproductores, tenías que llegar a tu casa, esperar a que cargue (toda la batería!, 8 a 10hs!)

6- Achieve (que logren sus objetivos)

• El cliente ya está usando nuestro producto o servicio pero...
• Está sacándole partido? Está logrando los objetivos que persigue?
• Feedback loops: un ejemplo de esto lo brinda Google Maps. En un primer momento te sugiere que subas una foto del lugar que estas visitando. Meses después te indica que la foto que subiste fue vista por muchos usuarios y que, gracias a ella, estos usuarios se han sacado alguna duda. Mientras tanto Google Maps te hace saber que has ayudado a otros usuarios y te motiva a seguir haciéndolo.

7- Adopción (que nos adopten en su día a día)

• Generar el hábito de que venga a nosotros cada vez que tenga una necesidad relacionada con lo que podemos ofrecer.
• Que el cliente nos compre de forma recurrente.
• Es el inicio de una larga relación.

Un claro ejemplo de esto es Beat Port, un portal de música muy grande en Europa. Ellos utilizan una estrategia de descuentos incrementales. Si sos nuevo en la plataforma te ofrecen un cupón de descuento del 10% para tu próxima compra. Si lo haces, en un futuro te envían un cupón con un 20% de descuento. Por lo general dejan pasar entre 2 y 3 semanas entre cada uno de los descuentos. Si utilzas este del 20% luego te envían otro con un descuento del 50%. Con esto se plantean que vos como usuario no busques música en una plataforma que no sea Beat Port. Entonces compras una canción con el 10%, esperas que te llegue el cupón del 20% y compras otra canción y así hasta que te llegue el cupón del 50% y ahí si haces la compra grande de los artistas que quieras. De esta manera las compras aumentan considerablemente (aunq más barato por tema) y la empresa logra el hábito del usuario de usar siempre la plataforma.

8 -Promoción (que nos recomiende)

• En esta fase tenemos ya un fan y, si lo hacemos bien, podemos contar con un "promotor" de nuestra marca.
• Esto nos permite generar canales de captación de tráfico mucho mas eficientes.
• Y, sobre todo, relaciones mucho mejores con nuestros clientes.

Por ejemplo, muchas marcas trabajan con los programas de referidos. Si acercas un amigo a la marca ambos obtienen un descuento.

Con esto cerramos el ciclo y lo volvemos a iniciar.

CONCLUSION:

Es fundamental que conozcas todos los pasos por los que pasa tu cliente en el embudo. Cada una de estas fases requiere estrategias específicas de comunicación, ya que no es lo mismo la estrategia de Atención que la de Acción. Una es una estrategia comunicacional mientras que la otra es más transaccional.

Te invito a escribirnos en www.consultorahelp.com.ar o sperdigues@consultorahelp.com.ar por si tenes dudas o quieras implementar una estrategia de Customer Experience para tu negocio.

Nos vemos en el próximo artículo!